На початку року в Україні розпочалася масштабна трансформація фармацевтичного ринку — держава взялася зменшити ціни на ліки та зробити їх доступнішими для громадян.
Проте вже за кілька місяців цей процес значно сповільнився. Причина — гострі суперечки щодо маркетингових виплат, які фармвиробники надають аптекам за просування своїх медикаментів. Цей механізм, раніше майже невідомий широкому загалу, став головною точкою спротиву в реформуванні. Аптечні мережі вважають ці виплати критично важливими для власного існування, а влада називає їх основною причиною завищених цін на препарати. Поки тривають перемовини, зміни для пацієнтів відкладаються. Дискусії точаться як на експертному рівні, так і серед державних структур — адже йдеться про те, скільки українці платитимуть за лікування.
Роль РНБО та старт перемовин
Перший поштовх до перегляду ситуації дала лютнева нарада Ради національної безпеки і оборони, де було затверджено документ “Про додаткові заходи щодо забезпечення доступу населення до лікарських засобів”. Міністр охорони здоров’я Віктор Ляшко тоді заявив, що значна частина вартості ліків формується за рахунок маркетингових бонусів аптекам. За його словами, саме вони заохочують провізорів пропонувати дорожчі препарати, навіть коли є дешевші аналоги з тією ж діючою речовиною.
Таким чином держава вперше публічно визнала, що маркетингові схеми впливають на кінцеву вартість медикаментів. Із 1 березня ці платежі були тимчасово заборонені у рамках заходів із контролю за ціноутворенням.
Історія аптечного маркетингу в Україні
Маркетингові виплати почали активно використовуватись в українських аптеках ще у 2000-х роках. Їхня суть — у фінансовій підтримці аптек з боку виробників за певні рекламні послуги: вигідне розміщення товару на вітрині чи активну рекомендацію конкретного бренду. З часом ця модель стала домінуючим джерелом прибутку для аптечних закладів, що дало поштовх до активного зростання аптечної мережі. Наприклад, лише у 2024 році в Україні з’явилося близько 1000 нових аптек. У багатьох випадках вони створювались саме під маркетингові схеми — більше аптек означає більше потенційних виплат від фармвиробників.
Сильні та слабкі сторони системи
Маркетингові виплати мали як позитивні, так і негативні наслідки. З одного боку, вони дозволяли аптекам розширювати перелік ліків, навчати персонал, надавати знижки і загалом утримуватись на ринку. Деякі представники аптечного бізнесу стверджують, що без такої підтримки частина закладів просто не змогла б функціонувати. З іншого боку, маркетинг суттєво впливав на ціни: витрати виробників закладались у кінцеву вартість препаратів, іноді збільшуючи її більш ніж на третину. Аптеки, у свою чергу, були фінансово зацікавлені просувати не найбільш ефективні чи доступні засоби, а ті, за які пропонували вищу винагороду.
Після рішення РНБО ситуація на ринку загострилася. У березні 2025 року уряд тимчасово припинив можливість отримання аптеками коштів за просування окремих препаратів. Це спричинило хвилю реакцій: частина гравців ринку вважає заборону надто радикальною, особливо для малих аптек у регіонах, яким важко буде утримувати бізнес без додаткових доходів. Натомість прихильники заборони переконані: пацієнт має самостійно обирати ліки, керуючись їхньою ефективністю, а не рекомендаціями, зумовленими комерційним інтересом провізора.
Переговори тривають
5 травня під керівництвом заступниці керівника Офісу Президента Ірини Верещук пройшла онлайн-нарада між представниками МОЗ, аптечних мереж і фармвиробників. Центральним питанням було встановлення максимально допустимого рівня маркетингових виплат після завершення періоду повної заборони.
У дискусії сформувались три головні підходи. Перший — повна ліквідація маркетингових бонусів, яку підтримують частина урядовців і пацієнтські організації, вбачаючи в цьому спосіб прибрати комерційний вплив на вибір ліків. Другий варіант — компроміс: обмежити виплати до 12%. Третій — позиція аптечних мереж, які вимагають встановити ліміт не нижчий за 15%, стверджуючи, що це необхідно для фінансової стабільності галузі.
Відсутність узгодженого рішення наразі гальмує продовження реформи. Держава ще не визначилася з фінальними правилами гри, і майбутнє маркетингових виплат залишається відкритим.
Читайте також:
Моторне масло Бардаль: які переваги і де придбати
